نویسندگان

1 -عضو هیأت علمی دانشگاه خوارزمی

2 کارشناس ارشد ارتباطات فرهنگی دانشگاه سوره

3 کارشناس ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات

چکیده

سرمایه های فرهنگی، اموال نانوشته ملت ها هستند که هویت آن ها را تشکیل می دهد و فرهنگ مردمان آن را می سازند. انطباق با فرهنگ عامه و اصول و ارزش های جامعه باعث می شود تا آن جامعه همواره این سرمایه ها را به صورت آگاهانه و غیرآگاهانه حفظ و نگهداری کند و مانند هدیه‌ ای به نسل های پس از خود منتقل سازد. این آثار که هرکدام بازتاب ذوق و هنر جوامع از یکسو و بازتاباننده مسایل مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی زمان خود از سوی دیگر هستند، در طول سال ها مورد توجه مخاطبان خاص و عام خود قرار گرفته اند. اما این آثار با تمام ارزش‌های معنوی که در خود جای داده اند، بی آنکه به بازارهای مختلف فرهنگی و اقتصادی وارد شوند و مورد استفاده قرار گیرند، نمی توانند نمایندگان مناسبی برای جامعه تولید کننده آن باشند. پژوهش حاضر در صدد است تا سرمایه های فرهنگی را با عنوان ابزاری برای شکل‌گیری تبلیغات فرهنگی یک جامعه در بین جوامع مخاطب خود معرفی کند و همچنین شرایط پذیرش آن ها را از سوی مخاطبان مورد بررسی قرار دهد. در این راه از دو نظریه باز تولید فرهنگ یپیر بوردیو و نیز، نظریه تفسیر فرهنگ کلیفورد گیرتز با عنوان چارچوب نظری پژوهش بهره جسته ایم که با توجه به تقسیم‌بندی مخاطبان به دو دسته امیک و اتیک جامعه این دو نظریه مورد استفاده قرار گرفته است. در این پژوهش با استفاده از روش تحقیق کیفی(اسناد و مدارک به همراه مشاهده مستقیم)، تلاش شده است تا با بررسی مشخصات و پتانسیل های سرمایه های فرهنگی، راه های تقویت تبلیغات فرهنگی جامعه مورد بررسی قرار گیرد و در نهایت با بهره گیری از مدل رفتار مخاطبان فیلیپ کاتلر، تلاش شده تا رابطه معناداری ما بین تعریف های سرمایه های فرهنگی و نقش آن ها در شکل گیری و تقویت تبلیغات فرهنگی تبیین شود. 

کلیدواژه‌ها

 

  1. کاتلر، فلیپ، (1385). مدیریت بازاریابی. مترجم: بهمن فروزنده، اصفهان: نشر آموخته
  2. روح الامینی، محمود،( 1388). زمینه فرهنگ شناسی. چاپ نهم تهران: انتشارات عطار.
  3. کشاورز، عیسی، (1390). تبلیغات و فرهنگ. انتشارات سیته
  4. دهقان طزرجانی، محمود، (1387). نظریه های تبلیغات. انتشارات دانشکده صدا و سیما
  5. عبداللهیان، حمید؛ حسنی، حسین؛(1388). کاربرد رویکرد رولان بارت برای تحلیل نشانه شناختی بازنمایی گفتمان ایرانی- اسلامی در آگهی های تجاری تلویزیونی در ایران. فصلنامه علوم اجتماعی، شماره 47
  6. ادریسی، افسانه؛ رحمانی، احسان؛ حسینی امین، نرگس، (1391). سرمایه فرهنگی خانواده و ذائقه فراغتی دانشجویان با رویکرد نظری بوردیو. فصلنامه جامعه شناسی مطالعات جوانان، سال دوم، شماره پنجم
  7. روحانی، حسن، (1388). درآمدی بر نظریه سرمایه فرهنگی. مقاله فصلنامه راهبرد، شماره 53
  8. ناجی، محمدرضا، (1370). شرایط موفقیت تبلیغ. تهران: مرکز چاپ و نشر سازمان تبلیغات اسلامی
  9. بوردیو، پی یر، (1384). شکل های سرمایه، در سرمایه اجتماعی: اعتماد، دموکراسی و توسعه. ترجمه افشین خاکباز و حسن پویان، تهران: نشر شیرازه
  10. جاوت، گارث اس؛ اودانل، ویکتوریا، (1390). تبلیغات و اقناع. ترجمه حسین افخمی، تهران: انتشارات همشهری
  11. فکوهی، ناصر، (1390). تاریخ اندیشه و نظریه های انشان شناسی. چاپ هفتم، نشر نی
  12. فلیک، اووه، (1392). درآمدی بر تحقیق کیفی.ترجمه هادی جلیلی، تهران: نشر نی
  13. رسولی، محمدرضا؛ ناظمی یگانه، فاطمه، (1390). تاصیر سرمایه اجتماعی بر نحوه انتخاب منابع خبری. فصلنامه مطالعات جامعه شناختی ایران، سال اول، شماره دوم
  14. سپهرنیا، رزیتا؛ دلاور، علی؛ صالحی امیری، سیدرضا؛ (1391). بررسی جایگاه صنایع فرهنگی خلاق و رابطه آن با ارتقای سرمایه فرهنگی در ایران. فصلنامه ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، دوره دوم، شماره یک
  15. قره باغیان، مرتضی (1372). اقتصاد رشد و توسعه. تهران: نشر نی
  16. بوردیو، پی یر (1380). نظریه کنش. ترجمه مرتضی مردی ها، انتشارات نقش و نگار
  17. آدورنو، تئودور؛ هورکهایمر، ماکس؛(1380). صنعت فرهنگ سازی، روشنگری به مثابه فریب توده ای. ترجمه مراد فرهاد پور، فصلنامه ارغنون: شماره 18
  18. احمدی ، بابک(1380). مدرنیته و اندیشه انتقادی. چاپ چهارم، تهران: نشر مرکز
  19. ساروخانی، باقر؛ قبادی، علیرضا، (1386). روایت اجتماعی-فرهنگی قصه های ترکمنی. فصلنامه مطالعات ملی، سال هشتم: شماره 3
  20. رحمت آبادی، الهام؛ آقابخشی، حبیب؛ (1385).سبک زندگی و هویت اجتماعی جوانان. فصلنامه رفاه اجتماعی، سال پنجم، شماره 20
  21. بهرامی کمیل، نظام(1391). نظریه رسانه های جامعه شناسی ارتباطات. چاپ دوم، انتشارات کویر
  22. لازار، ژودیت(1392). افکار عمومی. ترجمه مرتضی کتبی، چاپ دهم، تهران: نشر نی
  23. محسنیان راد،مهدی(1384). ارتباط شناسی: انسانی(میان فردی، گروهی و جمعی). چاپ ششم، تهران: انتشارات سروش
  24. خادمیان، طلیعه (1388). سبک زندگی و مصرف فرهنگی. چاپ دوم، تهران: موسسه فرهنگی هنری جهان کتاب
  25. جول، جیمز(1388) .گرامشی. ترجمه محمد رضا زمردی، تهران: نشر ثالث
  26. فوکو، میشل (1381). دانش و قدرت. ترجمه محمد ضمیران، تهران: انتشارات هرمس
  27. اسمیت، فیلیپ (1383). درآمدی بر نظریه فرهنگی. ترجمه حسن پویان، دفتر پژوهش های فرهنگی
  28. صالحی امیری، سیدرضا (1386). صنعت فرهنگی. انتشارات پژوهشکده تحقیقات استراتژیک مجمع تشخیص مصلحت نظام: شماره 1247
    1. Geertz Clifford(1973). The Interpretation of Culture, New york

     

    1. Harris, M. (1988). Culture, People, Nature: An Introduction to General Anthropology (5th ed.). New York: Harper & Row

     

    1. Bourdieu, P.(1985)."The Forms of capital" in Handbook of theory and research for the sociology of education. Ed. JG.Richardson, New York: Greanwood, pp.241-258.